Marketing farmaceutic (3) – Cine scrie rețeta? Medicii sau Big Pharma?

Relația dintre medici și industria farmaceutică a stârnit dezbateri aprinse de mai multe decenii. În politicile lor, companiile de medicamente recurg la diferite metode pentru a influența medicii prescriptori. Nu este un lucru nou și neobișnuit.

În 1958, aproximativ 90% din marketingul „Big Pharma” se adresa medicilor. Agenții săi de vânzări au efectuat în acel an 20 de milioane de apeluri către cabinete medicale, au plătit pentru 3.790.809.000 de pagini de anunțuri în reviste medicale și au trimis 741.213.000 de mesaje prin poștă direct (Drugwatch, 2019).

În 2012, industria farmaceutică a cheltuit mai mult de 24 de miliarde de dolari în marketing pentru medici (Pew Charitable Trusts, 2014). Aceasta pentru a promova (a crește vânzările) produsele companiilor de medicamente prin influențarea practicilor de prescriere ale medicilor.

În dorința de a proteja pacienții de efectele „toxice” ale acestei strategii de promovare atât statele, cât și organismele profesionale ale medicilor au introdus în perioada 1998-2004, reglementări prin care este obligatorie declararea de către industrie și medici a sumelor date/primate. Dar, în timp ce industria farmaceutică și profesia medicală au crescut treptat restricțiile privind marketingul farmaceutic, ambele continuă încă să accepte un contact extins între ele și, adesea, neetic.

Industria farmaceutică folosește o varietate de tehnici pentru a-și promova produsele în fața medicilor: cadouri, reclame, detalii date de reprezentanții companiei în întălniri față în față cu medicii, mese gratuite, taxe de înregistrare la conferințe, sponsorizarea cluburilor, plăți către lectori, plăți către liderii lumii medicale, sponsorizarea Congreselor și a cursurilor educaționale etc (Elliott C. et all, Beacon Press; 2010; Popper N, Vlasic B. New York Times, Dec. 15, 2012; Rodwin M. J Law Med Ethics. 41, 2013; Elliott C, Neurol Clin Pract. 4(2): 2014; Ian Larkin et all, JAMA 2 mai 2017; Freek Fickweiler, Ward Fickweiler, Ewout Urbach, BMJ, sept. 2017).

Micile „cadouri”, cum ar fi un carnețel, un pix sau un stilou, care poartă numele unui medicament, o umbrelă cu sigla companiei, o probă gratuită dintr-un medicament, o masă gratuită etc.deși pare surprinzător, au potențialul de a influența medicii. Dovezile disponibile nu sugerează că majoritatea medicilor, care primesc plăți și cadouri din partea industriei, se angajează că vor întoarce serviciul. Mai degrabă, influența cadourilor și a plăților mici este inconștientă și majoritatea medicilor consideră că nu sunt afectați. Acest lucru nu ar trebui să fie o surpriză. De fapt, este piatra de temelie a unui marketing eficient. Așa cum nimeni nu crede că este influențat de publicitate, nimeni nu crede că deciziile sale sunt modificate de cadouri și plăți, pur și simplu pentru că ei înșiși nu pot observa influența (Michael J Oldani, Medical Anthropology Quarterly 18(3) ,2004). Medicii sunt și ei oameni, iar micile cadouri au potențialul de a crea o dorință inconștientă de a răspunde prin prescrierea unui produs al companiei respective.

Într-o cercetare inedită, James S. Yeh, Jessica M. Franklin, Jerry Avorn et all., după ce au analizat rețetele scrise de 279.669 de medici pentru statine, au descoperit că doar o masă gratuită (sub 20 de dolari) echivalează cu rate mai mari de prescriere a statinelor scumpe, de marcă, promovate de compania farmaceutica – Crestor, Benicar și Pristiq (Association of Industry Payments to Physicians With the Prescribing of Brand-name Statins in Massachusetts, JAMA Internal Medicine Vol 176, Nr. 6, Iunie 2016).

Medicii, care au participat la evenimente sponsorizate de o companie farmaceutică, au atitudini mai pozitive față de medicamentele acelei companii și sunt înclinați să le prescrie chiar dacă există alternative mai ieftine. Medicii care au refuzat sponsorizarea prescriu într-o proporție mai mare medicamente generice, medicamente cu costuri mai mici (Tyler Greenway & Joseph Ross, BMJ, mai 2017).

Cadourile mici pot fi chiar mai influente decât cadourile mari, deoarece – tocmai datorită valorii lor mici – ele operează insidios, medicii rămânând de obicei neconștienți de capacitatea lor de a le influența comportamentul. Efectul este că se prescriu medicamente care fie nu sunt necesare, fie sunt mai scumpe decât alternativele (Wendy Lipworth, The Conversation, martie 2012).

O analiză din 2017 a constatat că „medicamentele de top promovate, erau mai puțin probabil să fie eficiente, sigure, accesibile și să reprezinte un adevărat avans în tratarea unei boli… Descoperirile noastre sugerează că promovarea farmaceutică ar trebui să fie întâmpinată cu scepticism sănătos”, (Tyler Greenway & Joseph Ross, BMJ, mai 2017).

Hannah Fresques a studiat 50 de medicamente de marcă – cele mai prescrise în Medicare (în 2016) pentru care producătorii de medicamente au făcut plăți către medici și a constatat că:

– 38 costă mai mult de 1.000 de dolari pe an;

– pentru 32, cel puțin 10% dintre medicii care prescriu medicamentul au primit plăți de la compania care l-a produs;

– pentru 46 dintre medicamente, medicii care au primit plăți au prescris mai mult, comparativ cu medicii care nu au primit plăți;

– medicii care au primit plăți au prescris cu 58% mai mult din acel medicament decât medicii care nu au primit plăți (ProPublica 20 decembrie 2019).

Un mod subtil prin care Big Pharma ajunge la furnizorii de servicii de sănătate sunt programele de educație medicala continuă. Legea cere medicilor să urmeze cursuri de educație medicala continuă. Acestea implică cheltuieli mari pentru medici, dar ele pot fi suportate de companiile farmaceutice. De aceea, adesea, cursurile sunt parcă concepute pentru a influența medicii să prescrie un anumit medicament. Aceasta influență este subtilă: se prezintă mai multe medicamente, dar se insistă pe avantajul unuia.

În 2005,Comisia de sănătate a Camerei Comunelor din Regatul Unit a constatat că peste jumătate din toată educația medicală postuniversitară din Marea Britanie și o mare parte din educația asistentelor medicale este finanțată de industria farmaceutică din bugetul său anual de marketing de 1,65 miliarde de lire sterline. „Liderii de opinie cheie” pot primi 5000 de lire sterline pentru o oră de prelegere (Ferner, BMJ, 330(7496), 2005).

„Big Pharma” a fost întotdeauna un mare contributor atunci când vine vorba de finanțarea acestor cursuri, dintre care multe sunt gratuite pentru medici.

În 2014, furnizorii de educație medicală au raportat venituri de 2,7 miliarde de dolari, iar aproximativ 676 de milioane de dolari au venit direct de la companiile farmaceutice (plățile indirecte nu au fost contabilizate) – a constatat o investigație din 2015 a Milwaukee Sentinel Journal și MedPage Today.

Reglementările mai stricte, care cer medicilor să dezvăluie finanțarea și furnizorilor de educație medicală să refuze banii companiei de medicamente, au facut ca Big Pharma să angajeze companii terțe, care crează materiale, angajează instructori și organizează cursuri, iar pharma nu trebuie să dezvăluie banii pe care îi cheltuiește pe aceste programe. „Aceste companii vor să obțină mai mulți bani de la industrie și, cu siguranță, nu vor organiza un curs, care să nu atragă industria”, a declarat Paul Lichter, de la Universitatea din Michigan pentru Milwaukee Sentinel Journal.

Numărul medicilor și sumele sunt impresionante. În SUA, „ProPublica” a analizat peste 56 de milioane de plăți efectuate din 2014 până în 2018. În fiecare an, companiile de medicamente au cheltuit între 2,1 și 2,2 miliarde de dolari plătind medicii-lectori pentru conferințe și consultanță, precum și pentru mese, călătorii și cadouri pentru ei (aceste cifre nu includ cheltuielile de cercetare). Peste 700 de medici au fost plătiți cu peste un milion de dolari de către companiile de medicamente, alți 21 de medici au câștigat mai mult de 500.000 de dolari, peste 2.500 de medici au primit cel puțin o jumătate de milion de dolari. Pe parcursul a cinci ani, 1 milion de medici, stomatologi și pediatri au primit cel puțin o plată, cel mai adesea o masă, de la o companie.

Dintre acești practicanți, peste 323.000 au primit cel puțin o plată în fiecare an. Aproximativ 240.000 au primit o plată doar într-un un an, iar restul au primit plăți în mai mult de un an, dar în mai puțin de cinci. De reținut că în SUA există aproximativ 1,1 milioane de medici. O serie de studii au corelat datele de pe nota de plată cu opțiunile de prescriere ale medicilor și au găsit legături între plăți și produsele alese de medici (Charles Ornstein, Tracy Weber și Ryann Grochowski Jones, ProPublica, 17 octombrie 2019). Aceasta în condițiile în care, în Statele Unite, din august 2013, Physician Payments Sunshine Act impune ca industria să dezvăluie public toate plățile către medici mai mari de 10 USD.

Sumele sunt valabile doar pentru SUA. Dar „Big Pharma” desfășoară astfel de activități în toate țările, așa că sumele sunt mult mai mari.

Fiecare dolar cheltuit pe un medicament inutil (sau exagerat de scump) este un dolar care nu poate fi cheltuit pe altceva. În cele din urmă, cheltuielele determinate de marketingul adresat medicilor nu sunt plătite de companiile de medicamente, ci de pacienți, asigurători și guvern. Cu alte cuvinte, aceste costuri sunt suportate de populație. Cunoscând aceste realități apare întrebarea legitimă:

Cine scrie rețeta? Medicii sau Big Pharma?

– Va urma –

P.S. 1. „Pew Charitable Trusts” este o organizație neguvernamentală, independentă, fără scop lucrativ, fondată în 1948. Cu active de peste 6 miliarde USD, misiunea sa declarată este de a servi interesul public prin „îmbunătățirea politicii publice, informarea publicului și revigorarea vieții civice”.

P.S. 2. „ProPublica” (Pro Publica, Inc.) este o organizație nonprofit fondata de Paul Steiger la 18 septembrie 2007, cu sediul în New York City. Este o redacție, care își propune să producă jurnalism de investigație în interes public. În 2010, a devenit prima sursă de știri online care a câștigat un premiu Pulitzer.

Vasile Astărăstoae